Klaim “lebih hijau” terdengar meyakinkan sampai ada yang bertanya: lebih hijau dibanding apa, pada periode kapan, di lokasi mana, dan berdasarkan data siapa? Kalau jawabannya kabur, persoalannya sudah melampaui pilihan kata. Perusahaan bisa kehilangan kepercayaan konsumen, investor, regulator, bahkan karyawannya sendiri.
Greenwashing terjadi ketika komunikasi, tindakan, atau pernyataan terkait keberlanjutan tidak menggambarkan profil keberlanjutan perusahaan secara jelas dan adil sehingga berpotensi menyesatkan. Sebuah klaim bisa bermasalah tanpa harus sepenuhnya palsu. Informasi yang benar secara sempit pun tetap dapat menyesatkan bila hanya memilih data yang menguntungkan, menyembunyikan batasan penting, memakai perbandingan yang tidak setara, atau mencampur kinerja aktual dengan target masa depan.
Ambil contoh pernyataan “emisi turun 30 persen”. Tanpa tahun dasar, cakupan emisi, batas organisasi, dan penjelasan apakah yang turun adalah emisi absolut atau intensitas emisi, angka itu belum banyak berarti. Intensitas emisi bisa saja turun bersamaan dengan kenaikan emisi absolut ketika produksi meningkat. Begitu pula klaim “menggunakan energi terbarukan”: klaim ini perlu menjelaskan lokasi operasi, periode pelaporan, jenis instrumen, serta apakah energinya dibeli secara fisik atau didukung sertifikat atribut energi. Semakin luas klaimnya, semakin kuat bukti yang perlu disiapkan.
Greenhushing ada di sisi lain spektrum: perusahaan mengecilkan atau tidak mengomunikasikan praktik keberlanjutan yang sebenarnya dilakukan. Fenomena ini tidak selalu salah. Manajemen yang menunda kampanye karena data belum siap, metodologi masih berubah, atau target belum disetujui mungkin justru sedang bertindak lebih hati-hati daripada perusahaan yang mengumumkan janji besar tanpa dasar yang memadai. Dalam situasi seperti itu, kehati-hatian dapat melindungi publik dari klaim prematur.
Greenhushing baru menjadi masalah ketika perusahaan memilih diam untuk menghindari pertanyaan penting atau menutup informasi material yang dibutuhkan pihak luar untuk mengambil keputusan. Perusahaan memang tidak wajib mengumumkan setiap eksperimen internal. Namun, standar komunikasinya berubah ketika sebuah informasi memengaruhi investor, kreditur, konsumen, pekerja, atau masyarakat, atau ketika perusahaan sudah telanjur membuat klaim publik. Diam soal keterbatasan data atau kegagalan mencapai target bisa sama merusaknya dengan slogan yang terlalu bombastis.
Klaim yang baik bersifat spesifik, berimbang, dan dapat ditelusuri. Setiap klaim sebaiknya punya pemilik data, definisi, periode, batas organisasi, metodologi, sumber bukti, serta tanggal peninjauan. Pisahkan dengan jelas capaian aktual, target yang sudah disetujui, dan ambisi jangka panjang. Kalau data rantai pasok belum lengkap, jelaskan keterbatasannya dan rencana perbaikannya. Pembaca biasanya lebih percaya pada penjelasan jujur tentang ketidakpastian daripada bahasa promosi yang terlalu sempurna.
Tim komunikasi juga sebaiknya tidak bekerja sendirian. Sebelum sebuah klaim muncul di laporan, situs web, kemasan, atau materi penjualan, tim keberlanjutan perlu memeriksa dasar datanya, fungsi legal dan kepatuhan menilai risiko pernyataannya, dan fungsi keuangan atau assurance menilai apakah angkanya konsisten dengan informasi lain. Dengan pembagian peran seperti ini, klaim yang terdengar menarik juga tahan diuji.
Sebelum menerbitkan klaim, coba tanyakan apakah pembaca dapat mengetahui apa yang diukur, dibandingkan dengan apa, untuk periode mana, dan bukti apa yang mendukungnya. Kalau jawabannya belum tersedia, persempit klaimnya atau jelaskan batasannya. Narasi yang tampak tanpa cela jarang membantu pembaca. Mereka butuh penjelasan yang cukup spesifik untuk membedakan kemajuan nyata, keterbatasan yang masih ada, dan janji yang belum terbukti.
Referensi 1. ESMA, Final Report on Greenwashing 2. UK Competition and Markets Authority, Green Claims Code 3. OJK dan UNEP FI, diseminasi riset “The Greenwashing Trap” 4. Font, Elgammal, dan Lamond, “Greenhushing: the deliberate under communicating of sustainability practices by tourism businesses” 5. NewClimate Institute, kajian kritis mengenai tren greenhushing
