Perkembangan praktik keberlanjutan mendorong perusahaan untuk menetapkan target lingkungan yang semakin ambisius. Jika selama ini perhatian banyak tertuju pada greenwashing, yaitu praktik melebih-lebihkan kinerja lingkungan, muncul fenomena lain yang tidak kalah penting, yaitu greenwishing. Greenwishing terjadi ketika perusahaan memiliki niat baik dan target keberlanjutan yang sangat ambisius, namun tidak memiliki sumber daya, strategi, maupun kapasitas yang memadai untuk mewujudkannya (Montgomery et al., 2026).

Fenomena ini menjadi tantangan serius karena investor, regulator, dan pemangku kepentingan lainnya semakin menjadikan komitmen ESG sebagai dasar pengambilan keputusan. Ketika target net-zero emission, penggunaan energi terbarukan, atau pengurangan emisi karbon diumumkan tanpa peta jalan yang realistis, perusahaan berisiko kehilangan kredibilitas apabila target tersebut gagal dicapai.

Dari perspektif akuntansi dan tata kelola perusahaan, greenwishing menunjukkan pentingnya keseimbangan antara aspirasi dan akuntabilitas. Perusahaan perlu memastikan bahwa setiap target keberlanjutan yang dipublikasikan didukung oleh indikator kinerja yang terukur, mekanisme pemantauan yang jelas, serta alokasi sumber daya yang memadai. Dengan demikian, laporan keberlanjutan tidak hanya berfungsi sebagai alat komunikasi, tetapi juga sebagai instrumen pengendalian dan evaluasi kinerja.

Selain itu, perkembangan teknologi analitik, kecerdasan buatan, dan pelaporan ESG berbasis data memungkinkan pemangku kepentingan melakukan verifikasi yang lebih akurat terhadap klaim keberlanjutan perusahaan. Akibatnya, organisasi tidak lagi cukup hanya menyampaikan visi dan janji jangka panjang, tetapi juga harus mampu menunjukkan kemajuan yang dapat diukur secara periodic (Hilton, 2025).

Dalam konteks ini, greenwishing dapat dipandang sebagai area abu-abu di antara komitmen keberlanjutan yang tulus dan praktik greenwashing. Meskipun tidak selalu dilandasi niat untuk menyesatkan, target yang terlalu optimistis tanpa dasar implementasi yang kuat tetap dapat menghasilkan ekspektasi yang tidak realistis dan berpotensi merugikan kepercayaan publik.

Perusahaan yang ingin membangun reputasi ESG yang berkelanjutan perlu mengedepankan transparansi, keterukuran, dan konsistensi. Komitmen yang realistis dan dapat diverifikasi sering kali lebih bernilai dibandingkan janji besar yang sulit diwujudkan. Pada akhirnya, keberhasilan ESG tidak diukur dari seberapa ambisius target yang diumumkan, melainkan dari seberapa efektif perusahaan merealisasikan komitmen tersebut dalam praktik bisnis sehari-hari.

Reference:

• Hilton, J. (2025). Innovation and Green Development An integrated analysis of greenhush. Innovation and Green Development, 4(2), 100222. https://doi.org/10.1016/j.igd.2025.100222
• Montgomery, A. W., Robertson, J. L., & Summers, C. (2026). The Green Hush : A foundational model of brownwashing and the impacts of greenwashing. Organizational Studies, 47(2), 275–303. https://doi.org/10.1177/01708406251381001