Di tengah ketatnya pengawasan publik dan ancaman regulasi terkait greenwashing, muncul sebuah tren yang tak kalah mengkhawatirkan yaitu greenhushing. Berbanding terbalik dengan greenwashing, greenhushing terjadi ketika sebuah organisasi atau perusahaan yang sebenarnya telah melakukan upaya signifikan dalam praktik keberlanjutan justru memilih diam, menyembunyikan, atau tidak mempromosikan pencapaian mereka. Ketakutan menjadi motif utamanya; perusahaan khawatir bahwa inisiatif mereka dinilai belum sempurna, takut dituduh melakukan greenwashing, atau ingin menghindari kritik dan perhatian publik yang tidak diinginkan. Sebagai contoh, sebuah perusahaan mungkin telah secara drastis mengurangi jejak karbonnya atau menggunakan kendaraan rendah emisi, namun menahan publikasi informasi tersebut karena merasa masih ada aspek lain dalam bisnisnya yang belum 100% berkelanjutan.

Meskipun terlihat sebagai “jalan aman”, greenhushing justru membawa dampak negatif yang signifikan bagi perusahaan dan pasar secara keseluruhan. Praktik ini menyebabkan laporan keberlanjutan menjadi tidak transparan dan membatasi informasi yang seharusnya diketahui oleh publik. Akibatnya, perusahaan bisa kehilangan peluang bisnis dan investor yang secara spesifik sedang mencari mitra kerja yang terbukti berkelanjutan. Selain itu, sikap diam ini membuat perusahaan seolah-olah “tidak melakukan apa-apa” dalam pelestarian lingkungan, yang ironisnya memberikan celah bagi kompetitor yang mungkin sebenarnya kurang berkelanjutan namun lebih vokal untuk mendominasi pasar.

Mencegah greenhushing membutuhkan keberanian untuk tampil transparan dan apa adanya. Riset menunjukkan bahwa investor sebenarnya tidak bereaksi negatif terhadap pengungkapan yang jujur, melainkan lebih memilih untuk melihat bukti konkret dan data yang divalidasi. Perusahaan didorong untuk melakukan komunikasi yang proporsional dengan mengakui keterbatasan mereka, membuktikan klaim dengan data numerik yang akurat (misalnya, “penggunaan air berkurang 30%”), dan memvalidasi tindakan mereka melalui sustainability assurance (jaminan pihak ketiga) atau sertifikasi resmi. Pada akhirnya, keberlanjutan adalah sebuah proses; di mata pemangku kepentingan modern, kejujuran tentang proses perbaikan jauh lebih dihargai daripada sekadar janji kesempurnaan.

Greenhushing terjadi ketika perusahaan menahan, menyembunyikan, atau kurang mempromosikan inisiatif keberlanjutan mereka karena takut dituduh melakukan greenwashing

atau dikritik jika klaimnya belum sempurna. Meski dianggap sebagai langkah “cari aman”, berdiam diri kini tidak lagi menjadi pilihan yang menguntungkan karena dapat menghilangkan kepercayaan pasar dan peluang investasi.

Berikut adalah langkah-langkah bijak yang dapat diambil perusahaan untuk menghindari bahaya greenhushing:

1. Mempraktikkan Transparansi dan Komunikasi yang Jujur Alih-alih menyembunyikan pencapaian, perusahaan harus tetap berkomunikasi dengan jujur dan proporsional. Menyembunyikan informasi hanya akan membuat perusahaan terlihat “tidak melakukan apa-apa”. Perusahaan bisa memulai dari cerita kecil, seperti keberhasilan mengurangi sedotan plastik atau mendukung komunitas lokal, yang dibagikan secara jujur tanpa harus melebih-lebihkannya.

2. Berani Mengakui Keterbatasan Tidak ada bisnis yang sempurna. Mengakui hal-hal yang belum sempurna atau masih dalam tahap pengujian (misalnya, masih menggunakan kemasan plastik untuk alasan kebersihan namun sedang menguji opsi yang dapat terurai) justru akan membuat klaim perusahaan jauh lebih disukai dan kredibel di mata publik.

3. Menyajikan Data Asli dan Bukti Konkret Untuk meminimalisir risiko dituduh memberikan informasi yang menyesatkan, perusahaan wajib menyediakan bukti konkret yang mendasari upaya keberlanjutan mereka. Gunakan kalimat yang spesifik dan sertakan data numerik, seperti “penggunaan air berkurang 30%”, yang jauh lebih kredibel dibandingkan klaim samar seperti “ramah lingkungan”.

4. Menetapkan Target yang Jelas dan Terarah Perusahaan sebaiknya tidak sekadar membuat pernyataan yang bersifat aspirasional, melainkan harus disertai dengan rencana implementasi yang rinci dan terarah. Memiliki target yang jelas tidak hanya membantu pencapaian internal, tetapi juga memberikan rincian yang nyata saat dikomunikasikan kepada pemangku kepentingan.

5. Memperkuat Tata Kelola dan Kontrol Internal Sering kali greenhushing dipicu oleh keraguan perusahaan terhadap kualitas data mereka sendiri. Hal ini dapat diatasi dengan membangun tata kelola (governance), kepatuhan, dan kontrol internal yang kuat guna memastikan akurasi data keberlanjutan. Dengan kerangka manajemen risiko yang solid, pelaporan keberlanjutan menjadi lebih bermakna dan dapat dipertanggungjawabkan.

6. Memanfaatkan Layanan Assurance Independen dan Sertifikasi Langkah paling meyakinkan untuk menghilangkan keraguan publik maupun keraguan internal adalah melalui jaminan pihak ketiga (sustainability assurance) atau sertifikasi resmi. Assurance membantu

mendeteksi celah data atau inkonsistensi sejak dini, sehingga perusahaan dapat memperbaikinya sebelum publikasi. Penggunaan label terverifikasi (seperti GSTC atau Green Key di sektor pariwisata) juga menjadi bukti independen yang sah bahwa praktik keberlanjutan perusahaan memang benar adanya.

 

Referensi

  • Adi, Y. N., & Wibisono, G. (2025). Pengaruh Komite Audit Dalam Tingkat Greenwashing Pada Pengungkapan Sustainability Report (Studi Empiris Pada Perusahaan Industri Batubara yang Terdaftar di Bursa Efek Indonesia Tahun 2021-2023). ETD Universitas Gadjah Mada.
  • Baker McKenzie. (2025). A Practical Guide to Greenwashing for Financial Institutions. Baker & McKenzie LLP.
  • BINUS University School of Accounting. (2024). Peran Audit dalam Memastikan Laporan ESG (Environmental, Social, Governance) yang Akurat dan Bebas dari Greenwashing. Bina Nusantara.
  • KPMG. (2024). Assurance Insights: Risk of greenwashing and greenhushing. KPMG International.
  • Nuralam, G., Hartono, Y., & Ginting, Y. L. (2025). Implementasi Environmental, Social, Governance (ESG): Adakah Perubahan Peran Auditor Internal? (Studi pada PT Kaltim Industrial Estate Bontang). Proceeding of National Conference on Accounting & Finance, 7, 196-204.
  • Satuplatform. (2024). Greenhushing: Pengertian, Dampak, dan Cara Menghindarinya. Satuplatform.
  • Wise Steps Consulting. (2025). Greenwashing dan Greenhushing: Dua Risiko Bagi Bisnis Pariwisata. Wise Steps Consulting.
  • Zhou, S., Simnett, R., Waters, A., & Michaelides, M. (Eds.). (2025). AUASB Research Report 13: USYD – Deakin – AUASB Sustainability Assurance Research Workshop. Auditing and Assurance Standards Board (AUASB)